A La Libre Belgique belga napilapban jelent meg egy karikatúra a francia elnökválasztások minapi első fordulójáról. A rajz hátterében nagy buli van, mindenki vidám, pezsgőspalackok durrannak, párok ropják. A kép előterében két férfi beszélget. „Macron-hívők?” – kérdezi egyikük. „Nem – válaszolja a másik –, valami közvélemény-kutató cég emberei.” És valóban, most van okuk az örömre, már régen vártak erre a pillanatra, hogy ennyire pontosan megjósolják egy politikai ütközet végeredményét. A hagyományos közvélemény-kutató cégek már évek óta Canossa-járásra ítéltettek.
A brutális tévedés Nagy-Britanniában még David Cameron miniszterelnöksége idején, 2015-ben következett be, amikor a konzervatívokat és a munkáspártot azonos szinten mérték, aztán a londoni parlamentben utcahosszal a toryk abszolút többséget értek el. Sokan követelték akkoriban, hogy függesszék fel az ilyen jellegű politikai megtévesztést. Egyre gyakrabban felmerült, hogy ezek a vállalatok nem is közvélemény-kutatásra jöttek létre, hanem arra, hogy a közvéleményt ebbe vagy abba az irányba befolyásolják. De mi ne menjünk el eddig, ne vonjuk kétségbe a cégek tisztességét, szándékos csalással se vádoljuk meg őket!
Az azonban nyilvánvaló, hogy nincs jól összeállítva az a társadalmi minta, amely a kutatás tárgya, mert különben nem jöhetne ki a valósággal ellentétes eredmény. Lehet, hogy ma már a megkérdezettek is tartózkodóbbak, rejtőzködőbbek, sőt talán az ellentétes választ adják meg, mint ahova a szavazófülkében az ikszet teszik. Ne feledkezzünk el a lustasági tényezőről sem, egyes cégek csupán az interneten vagy telefonhívásokkal tudakozódnak. A kérdezőbiztos így csak tükörbe nézve találkozik szavazóval, hanyagolják a kétségtelenül munkás személyes kapcsolatfelvételt – nincs is min csodálkozni, ha ilyen eredményt kapnak. Meg is kezdődött a hagyományos módszerek mélyrepülése.
Vélemény az ablakban
Eközben feltűnt egy új módszerekkel operáló cégcsoport, amely digitális varázsgömböt tartva a társadalom elé eddig úgy tűnt, hogy valóban meg tudja jósolni a szavazók akaratát. Ez a módszer a big data, azaz a hatalmas adatmennyiségről nevezték el. Az adat, mint tudjuk, a XXI. század olaja. A szó sokféle értelmében, hiszen ez hajtja a modern gazdaságot, és aki rábukkan egy olajmezőre, az rendkívül vagyonossá válhat, mint jó egy százada. Valahol szinte minden pillanatban digitális „adatot” hagyunk magunkról.
Ha bankkártyát használunk, ha egyszerűen a zsebünkben hordjuk a mobiltelefont, mozgásunkat vissza lehet keresni, arról nem is beszélve, ha fényképezünk, a fotókat a szolgáltató másodperccel megjelölve tárolja. Ha sétálunk a belvárosban, vajon hány kamera vesz minket? A vásárlási szokásainkról, de akár munkánkról is az internetes keresés árulkodik. Véleményünket is kitesszük az internet ablakába, hiszen önszántunkból megosztjuk ország-világ előtt. A hozzáértők számára, akik ezeket az adatokat rendszerezik, kategorizálják és elemzik, nyitott könyv vagyunk.
Ez hihetetlen kincs azoknak, akik az adatbányászatra adják a fejüket. A szakértők szerint 2020-ra a Föld lakosságáról 1,7 milliárd adatot rögzítenek. Nem évente, nem naponta, hanem másodpercenként. A világon keletkezett adatok nyolcvan százalékával ma maroknyi világcég rendelkezik: a Google, a Facebook, az Amazon és az Apple. Már jelenleg is a Google többet tud egy adott országról, mint annak kormánya és mindenféle állami intézményei.
A „bányászok” által kitermelt információkat megveszik az adatbrókerek, akik annak adják tovább, aki a piacon többet ígér érte. Így kerül az analitikusok, az elemzők képernyőjére a feldolgozásra váró alapanyag. Itt sajátos szempontok szerint algoritmusokkal osztályozzák őket, levonják a megfelelő következtetéseket, majd átadják annak a csapatnak, amely összeállítja a cselekvési tervet. A big datások nem zaklatják kérdéseikkel a szavazókat, ők a szavazó jelleméből indulnak ki. Elkészítik az őket megbízó jelöltnek a különböző politikai válaszokat, amelyekkel megfelelhetnek az egyénnek és a tömegnek is.
Erre Amerikában már vagy 15 éve rájöttek, főleg a marketingesek és reklámosok alkalmazták először ezt a személyre szabott megoldást. Aztán jött az ötlet, hogy miért ne lehetne ezt az óriási adatmennyiséget politikai célokra használni. Ha ismerünk néhány adatot a kiválasztottról, akkor csupán pár lépés választ el attól, hogy elég pontosan megítéljük, politikailag aktív-e, melyik párthoz áll közelebb, milyen közösséghez tartozik. Ha alaposabban kutatunk, akkor könnyen kiderül, hogy kik a barátai, de még az is, milyen sportot űz, vagy milyen tévéműsort néz, miből tájékozódik. Ha ezeket a számítógép összegezte, már meg is kapjuk, hogy az adott térségben mi számít fontos és megoldandó politikai kérdésnek: a biztonság, a szegénység, a munkanélküliség vagy például az egészségügyi ellátás. A fáma úgy tartja, hogy az első, 2008-as kampányában Barack Obama használta először a big data módszert. Nemcsak a várható eredmények érdekelték, hanem az is, hogy mely helyen mit kell mondani az embereknek. Ezzel beléptünk a big data világába.
Önfényező nyilatkozatok
A tavalyi kampányban mind a demokrata, mind a republikánus jelölt használt big data cégeket. Igaz, Donald Trump a választások előtt alig több mint fél évvel kötött ki a Cambridge Analytica (CA) amerikai bejegyzésű vállalatnál, ugyanis túlértékelt dolognak tartotta ezt a számítógépes hókuszpókuszt, de aztán hallgatott rájuk. A kampányvezetési tanácsokat adó vállalatok többnyire kezdő vállalkozásnak tekinthetők, ezért ha részvételük sikeres a vállalt feladatban, akkor telekürtölik a sajtót önfényező nyilatkozatokkal.
És van is rá okuk, ugyanis a Hillary Clintonnal szemben esélytelennek tartott Donald Trumpból győztest faragni nem volt kis teljesítmény. A CA-nak javára íródott a Brexitben játszott szerepe. Érdekesség, hogy korábban a Cambridge Analytica Trump republikánus ellenfelét, Ted Cruzt segítette – mérsékelt sikerrel – a kampányában, erről viszonylag keveset szólnak. Tehát kell a személyiség ahhoz, hogy elnökké válhasson valaki. A demokratáknak sokkal nagyobb volt a big data csapatuk, de mint láttuk, ez sem használt az elnökjelölt volt first ladynek.
A francia elnökválasztási kampányban majd minden jelöltnek volt big data tanácsadója. Egyelőre a nagyközönség előtt ismeretlen nevek pörögtek, mint a NationBuilder, a Liegey Muller Pons, a DigitaleBox, a Federavox vagy a La Netscouade. Ők határozták meg, hogy az elnökjelölt hova menjen el személyesen kampányolni, és ott milyen üzenetet kell elhintenie. Ők felügyelték a közvetlen megkereséseket, az e-mail és SMS-kampányokat. Egy kanadai–francia gyökerű cég, a Filteris, amely big data módszerrel dolgozik, különösen jó a végeredmény kibányászásában.
Ő volt az egyetlen vállalat, amely a Brexit sikerét is megjósolta, és egy hónappal a választás napja előtt Trumpra tett. Franciaországban is jártas, szintén egyedüliként a jobboldali előválasztásokon csak harmadikként emlegetett Fillon győzelmét jósolta. Most is ő volt a kedvenc, előbb másodiknak, majd a választás előtti utolsó héten első helyre tették a jobbközép politikust. De nem csak a Filteris, még két big datás cég is így ítélte meg az esélyeket.
Az egyik vállalat nagyon mellényúlt, ő a negyedik helyen végzett Jean-Luc Mélenchon szélsőbaloldali jelöltben látta az első forduló győztesét, mégpedig 26 százalékkal. A Predicto azt a hibát is elkövette, hogy az első fordulóból továbbjutottakat kiesőként kezelte, Marine Le Pent 17, Emmanuel Macront 16 százalékon mérte. Mi lehetett ennek az oka? A big datás elemzőknek egy a fontos, mégpedig az, hogy mennyire forog a jelölt neve az interneten. A különböző közösségi hálókon, cikkekben, azok kommentjeiben hányszor keresnek rá, hányszor jelenik meg a pályázó neve. Legyen ez akár pozitív vagy negatív környezetben, csak szerepeljen.
Nyilván Fillon, amikor a sajtó és az elektromos média ízekre szedte botrányai miatt, megjelenésben verte az összes jelöltet, ám mégsem mindegy, hogy milyen szövegkörnyezetben. Talán Mélenchon megugrásában is az játszott közre, hogy először közelítette meg az elöl állókat, persze hogy erről írt a sajtó, erről fejtette ki a véleményét mindenki. Az adatok osztályozásával a számítógép irdatlan munkát végez el, ám egyre – még – nem képes, hogy érzékelje az iróniát, a humort, a rajongást, a dicséretet vagy a lesújtó, agyagba döngölő véleményt. Magában hordozza a tévedés lehetőségét, ha száz százalékig ráhagyatkoznak, mint láttuk ezt vasárnap.
Algoritmusok csapdája
A hagyományos közvélemény-kutatók most visszaszereztek valamit megkopott dicsőségükből. A jelentősebb big data cégek vezetői is elismerik, hogy a régi módszerek is hasznosak lehetnek. Kijelenteni, hogy a közvélemény-kutatások felett eljárt az idő, tévedés. Hiszen Sarkozy vagy Hollande 2007-es és 2012-es megválasztásakor beváltak, sőt még Hillary Clinton esetében sem tévedtek akkorát, hiszen az összlakosság esetében kétmilliónyi szavazóval többet szerzett Trumpnál, csak nem kellően építették be elemzéseikbe az egyes államok eltérő választási szabályozását.
„A választások eredményei az interneten sehol sincsenek megírva – nyilatkozta a Le Figaro francia napilapnak Guilhem Fouetillou, a Linkfluence big data cég társalapítója. – A weben mindenféle adatot fellelhetünk, csak az a kérdés, hogy közülük melyeket elemezzük. Az algoritmusok is produkálnak saját hibákat, különösen akkor, ha nem értik meg, hogy miről van szó. Tehát fel kell hagyni azzal az érveléssel, hogy mi tökéletesek vagyunk. Mindenkinek megvannak a saját korlátai, de a közvélemény tökéletes szondázásának beállítani egy big data elemzést, egyszerűen hazugság. Már csak azért is, mert Európában ez a lakosság nem teljesen átfogó része. Például ott a Twitter, amelyen rövid üzenetekben lehet reagálni különböző kérdésekre, Amerikában rendkívül elterjedt, míg Franciaországban csak a 35 évesnél fiatalabb korosztályban népszerű.”
Az etikai kérdésekről még nem is beszéltünk, ugyanis Amerikában az eddig is laza szabályozáson az idén még tovább lazítottak, nem véletlenül Amerikában jegyzik be ezeket a big data cégeket, míg Európában jövőre a személyes adatok védelmét tovább szigorítják. Igaz, most kudarcot vallottak, de a big data módszereket ötvözni kellene a hagyományos közvélemény-kutatók gyakorlatával. De ha pontosan előre jeleznék az eredményeket, milyen izgalom maradna nekünk, választóknak?