Mit vásárolt Jucika? – Nők a szocialista reklámban címmel nyílt meg a Magyar Kereskedelmi és Vendéglátóipari Múzeum (MKVM) legújabb időszaki kiállítása. Kiss Imre igazgató köszöntőjében elmondta: nemigen volt még ennyire mai kérdéseket felvető tárlata az intézménynek, bár nem a jelenről, hanem az emlékeinkben még intenzíven élő közelmúltról van szó.
De hiszen ez a jelen! – vitatkozom magamban az intézményvezetővel, mikor megpillantom a tárlóban nagyanyám Rakéta porszívóját, nagyapám Sokol rádióját vagy a kotyogós kávéfőzőt, amely számomra az egyetlen valódi kávéfőzőt jelenti, minden más eszköz csak túlagyalt technikai bohóckodás. Nagyapám már nem láthatja múzeumban a rádióját, nagyanyám meg nem értené, mi keresnivalója van ezeknek a vitrinben, elvégre a múzeum a szép dolgok helye.
Hogy a Rakéta porszívó szép-e, arról vitatkozzanak a ráérő esztéták, és a múló idő feletti tűnődést is hagyjuk máskorra, idézzünk inkább Pataki Ági filmproducer és egykori modell – ő volt többek között a Fabulon reklámarca, a tárlat témájában mélységesen érintett – megnyitóbeszédéből: „Ez a kiállítás kicsit az én mesém is. Remélem, azoknak is mesélhet, akik akkor még nem éltek.”
Mit látunk? A szocialista reklámtörténet nagy vonalakban négy korszakra tagolt. Az 1950-es években a reklám még politikai propagandát jelentett, vagyis cipő, kalap, bármi mellé kiírták, hogy éljen a párt. Az adott használati cikknek nem volt története, csak funkciója, praktikumán túlmenőleg pedig dicsőségére vált a szocialista tervgazdaságnak.
Pataki Áginak alapvető élménye volt a Ratkó-korszakról: minden nő egyformán néz ki, csak a városi és vidéki öltözködés között van markáns különbség. Ez a pöttyös fejkendős munkásnő és a kantáros gatyás, büszke traktorista korszaka.
A 60-as évektől már a szó szoros értelmében vett reklámról is beszélhetünk, érdekes látni a Centrum Áruház, az Aranypók vagy a Hódiköt pszichedelikus plakátjait, hisz tudjuk: hazai reklámgrafikusaink az előző rendszerben átvehették ugyan akármelyik Beatles-borító formavilágát, de valószínűleg nem is hallottak azokról a kábítóanyagokról, amelyektől nyugati kollégáik kedves, színes, gömbölyű betűket hallucináltak.
Pataki Ági visszaemlékezése szerint ez volt a kiskosztümös, illetve a konyhatündér nőideál korszaka, a mögötte rejtőzködő hippikorszakkal együtt, vagyis a nők munka után kibújtak a térdig érő, sötétkék köpenyből, és miniszoknyában, fölborzolt hajjal mentek ki az utcára.
A 70-es évek végétől kezdődött el egy-egy termék tudatos felépítése, hosszú évekig tartó reklámkampányokkal, amelyekhez egy-egy konkrét arcot, karaktert társítottak, mint az említett Fabulon márkánál. „A szocializmus időszakában szinte csak fiatal nőkkel reklámoztak, akik gyakran pusztán dekorációként álltak a termék mellett, egyre hiányosabb öltözetben.
A 80-as évek elején a kártya-, a plakát- és a falinaptárokon nemritkán szinte teljesen meztelen nők láthatók. Ezeket a reklámajándékokat a vállalatok általában ügyfeleik számára készítették” – áll a kiállítás kísérőszövegében (a meztelen nőket meg is csodálhatjuk egy jópofa, melós-öltözőszekrény installációba építve).
Érdekes mentalitástörténeti következtetéseket vonhatunk le abból, hogy mennyiben és miért változott azóta a szemléletmód – ahol és amennyiben változott. Az MKVM tárlatain megszokhattunk egy minőséget: friss szemléletet, akár kevés pénzből, ám szorgos munkával profin kivitelezhető ötleteket, ügyszeretetet, gondosságot. Ezúttal sikerült olyan témát is találni, amire az is kíváncsi lesz, aki múzeumot még csak tévében látott.
A kiállítás 2018. november 4-ig látogatható.